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無論是互聯網平臺公司還是SAAS公司，都在講“堂食+外賣+商城”這個概念，一些餐飲企業面對三店一體很興奮，覺得是個機會；另一些餐飲企業將信將疑，認為可能是好東西，但不知道如何下手；還有一些餐飲經營者，認為自己就是個傳統的餐廳，三店一體對自己沒有用。三店一體到底是什么？本質又是什么？會對未來的餐飲企業帶來何種變化？餐飲企業的三店一體如何開展？今天，跟大家聊一聊，希望能夠給餐飲經營者一些思路。
一、什么是三店一體以及三店一體的由來。
“三店一體”最早是阿里在2017年，隨著阿里新零售戰略推廣到餐飲業，提出的。從阿里巴巴的角度，線下有口碑網，線上外賣有2018年收購的餓了么外賣，線上電商是阿里傳統起家的天貓，阿里借助線上的餓了么和天貓，與口碑構成三店一體的解決方案，從而更好地與對手美團，在餐飲開展競爭。這也是為什么阿里口碑為什么一直著重推廣三店一體的原因。
畢竟我們廣大的餐飲企業，不能為平臺公司打工，因此餐飲經營者一定要搞清楚，這個三店一體，對于餐飲企業到底是什么。從字面含義，就是建立堂食一個店、外賣一個店、電商一個店，三個覆蓋不同消費場景的門店，實現一體化經營。
很明顯，對于大多數傳統的餐飲經營者，三店一體不同于傳統餐飲依靠線下持續開店的經營與發展模式。對于餐飲三店一體，餐飲經營者要將它視為對傳統經營模式的升級來認知。三店一體，將傳統餐廳從在地面依靠開店發展并覆蓋周邊3公里以內的模式，升級為通過線上外賣門店，覆蓋3-8公里的更大消費半徑和更多消費人群，進一步，借助自身產品的研發與生產能力，覆蓋到幾十、幾百、上千公里外的消費群體，真正建立起一個立體化的經營企業。因此三店一體，對于餐飲企業，絕不是增加一些線上的銷售，而是企業業務與經營的分形創新，成為餐飲企業的新增長驅動力。同時過去近半年的疫情對餐飲的影響，也讓我們深刻認識到，建立起三店一體的經營模式與能力的餐飲企業，也極大地提升了企業的反脆弱性。
二、為什么餐飲三店一體很難做好？
三店一體既然對于餐飲企業如此重要，那為什么過去1-2年，很少看到有把三店一體能夠經營好的餐飲企業呢？原因有三：
1. 認知不夠，很多餐飲經營者沒有把三店經營作為核心發展戰略，總覺得自己的產品不適合做電商、外賣，或者不必要做，因此沒有在產品研發、線上運營上投入足夠的重視，僅僅把線上業務作為補充。
2. 認知偏差。關注點放在了“三店”，卻忽略了底層的“一體”。三店一體中，三店是表現形式，而底層的基礎是一體化。何謂“一體化”，以誰為“一”，一體化什么？由于認知的偏差，很多企業都走了彎路，填了坑。比如只關注平臺上的外賣和電商，卻忽略了私域的會員，引入了不同的外賣小程序、商城小程序、堂食會員小程序，以及又在不同平臺上開店，最終連最基礎的會員一體化、數據一體化、營銷一體化都做不到。
3. 重工具輕運營，造成虎頭蛇尾。隨著最近幾年餐飲業開始重視數字化能力與建設，很多餐飲企業或花重金自建信息化數字化系統，或快速引入SAAS數字化系統。但大多數餐飲企業在加大數字化基礎設施工具的投入的同時，卻在對數字化系統的精細化運營上缺乏重視與投入。數字化也好，三店一體也好，數字化工具的建設相當于商業地產的蓋房子，但要想讓商業地產（比如五星酒店），產生效益與回報，一定需要專業的運營，包括對流量的運營、會員的運營、營銷的運營、品牌的運營、產品的運營、數據的運營等。所謂，三分靠工具，七分靠運營。正好運營環節的普遍缺失或不足，才讓三店一體為餐飲企業的升級進程步履緩慢。
三、重新認識三店一體的底層邏輯。
只有真正從底層邏輯看清三店一體的本質，才能讓餐飲企業打好三店一體的基礎，并讓三店一體真正發揮出長期價值。
挖掘餐飲三店一體底層，一定要回到零售的底層，即“人-貨-場”進行同構思考。
貨，即產品，對應餐廳的菜品。餐飲的三店一體，必須要重新思考和設計為外賣與電商的產品，這里面，既有與堂食品牌與菜品相通的，也有專門為線上銷售和在家消費場景而重新設計的產品。雖然消費者還是哪些目標消費者，但因為消費場景的變化，產品必須要迭代與創新。甚至，餐廳的產品研發團隊，需要主動思考為新消費場景開發新產品。
場，即場景，所謂場景，場是場所，指時間與空間；景是情景，指消費者情感與體驗。三店一體，是擴展了新場景，新連接。因此，也需要重新思考和設計不同場景下的消費、營銷、體驗。
人，即顧客，對應于餐廳的會員。在三店一體的經營模式下，餐廳所有的流量和會員，都需要納入到一個更大的池子里，匯集、服務、引導到三個店進行消費，包括：
從線下門店所在的商圈的線下流量；
從互聯網平臺（如點評）吸引來的到店流量；
從外賣平臺來的平臺外賣客流；
從電商平臺來的平臺電商客流；
這些所謂公域流量，都將匯聚成為餐飲的私域會員系統，形成餐廳私域流量，成為后續餐廳運營三店一體的流量。
餐廳建立三店一體，就好像是為餐廳自己蓋起一座大樓。
一樓是堂食，一樓的流量就是堂食會員；
二樓是外賣，二樓的流量就是外賣會員；
三樓是電商，三樓的流量就是電商會員
餐廳能夠進行三店一體運營的會員流量，一定是基于自己沉淀的自有會員，也叫私域流量。一樓的堂食會員，一是來自商圈引流并轉化的會員，二是借助平臺或自媒體的公域流量進行轉化為堂食私域會員；
二樓的外賣會員，一是由堂食會員消費升級（基于在一樓的消費體驗不錯，愿意從一樓走到二樓）到外賣會員，二是由外賣平臺直接引流到二樓，成為外賣顧客。這里一定要注意，如果從外賣平臺獲得的流量沒有轉化為自己的私域會員，那么這些從公域外賣平臺來的都只是一次性流量，無法被二次運營和拉動二次消費。
三樓的商城會員，一是由堂食會員或外賣會員消費升級（基于在一樓或二樓良好的消費體驗，愿意來三樓消費）到商城會員，二是由電商平臺直接引流到三樓，成為電商顧客。這里同樣要注意，如果從電商平臺獲得的流量沒有轉化為自己的 私域會員，那么這些從公域電商平臺來的都只是一次性流量，無法被二次運營和拉動二次消費。
數字化餐飲的立體經營模型
所以，三店一體歸根到底，就是對傳統零售“人貨場”的組合創新。
貨 - 供給側持續創新，滿足新消費場景、新消費升級需求
場 - 連接側持續創新，與消費者建立與完善更多連接場景，更智能與高效的滿足消費購買體驗
人 – 顧客經營創新，實現顧客的數字化經營，更好、更精準的滿足消費升級、消費分級下顧客需求，以對會員的經營打通全場景經營，提升經營效率和價值回報。
2020年的中國餐飲業，因為一場突如其來的疫情讓餐飲企業步入寒冬。同時，在疫情期下因門店無法正常經營或客流慘淡，也加速了較為傳統的餐飲企業加速向線上化轉移，在這樣的背景下，餐飲的“三店一體”，一夜間火了起來，快速進入餐飲人的視線，并成為大家關注的重點。
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